Kinder erleben Werbung

Werbung umgibt uns und durchdringt unseren Alltag, kurz: Sie ist allgegenwärtig. Diese Sammlung von medienpädagogischen Praxisideen zielt darauf ab, Kinder für die Wirkung und die Funktionsweise von Werbung zu sensibilisieren und damit die Werbekompetenz der Jungen und Mädchen zu stärken.

Kinder als Konsumenten und Kaufberater

Kinder sind in der heutigen Zeit eine attraktive Zielgruppe für die Werbewelt: Einerseits sind sie selbst Konsumenten, andererseits beeinflussen sie die Kaufentscheidungen ihrer Familien maßgeblich. Deshalb setzen Werbestrategien oft bei Kindern an, weil sie richtigerweise davon ausgehen, dass sie ihre Eltern und Großeltern beim Kauf von bestimmten Produkten "beraten". Vor allem bei Artikeln für Kinder kennen sich die Mädchen und Jungen oft gut aus und wissen genau, welches Produkt sie bevorzugen. Denn in der Werbung werden speziell Kinderprodukte mit Attributen belegt, die Kinderwünsche (und auch die der Eltern) direkt adressieren: Kinderjoghurts enthalten dann so viel Kalzium, dass man schnell groß und stark wird. Oder durch die berühmte "Extraportion Milch" wird suggeriert, dass ein Schokoriegel nicht primär eine Süßigkeit, sondern ein richtig gesundes Nahrungsmittel ist.

Werbung wirkt wertevermittelnd

Sowohl im Elternhaus als auch in Kita und Schule eröffnet sich dadurch ein Konfliktfeld: Durch Werbung allgemein und durch die Kinderwerbung speziell setzen Wirtschaft und Markt indirekt Wertmaßstäbe, die nicht immer mit den Werten von Erziehenden übereinstimmen beziehungsweise als "schlecht" oder sogar "gefährlich" empfunden werden. Deshalb sind Pädagoginnen und Pädagogen häufig mit Erziehungsthemen konfrontiert, auf die auch die Werbung einen erheblichen Einfluss ausübt. Dazu gehören zum Beispiel gesunde Ernährung, das Spielverhalten, Geschlechtsstereotype oder die Konsumhaltung. (vgl. Neuss 2005)

Lernziele

Die Kinder sollen

ihre Werbekompetenz stärken, indem sie Werbung von regulären Programmen unterscheiden lernen.

den Zweck von Werbung erkennen.

für Werbung sensibilisiert werden, beispielsweise für die Frage: Wo finde ich Werbung überhaupt?

erkennen, dass Werbung einseitig ist.

ein kritisches Bewusstsein und Hintergrundwissen über Werbung aufbauen.

mit kreativen Ideen mit Werbung und Werbemaßnahmen umgehen lernen.

Kurzinformationen

Merchandising: Produkte mit bekannten Figuren

Auch Merchandisingprodukte füllen den Markt und wollen gekauft werden. Viele Eltern möchten ihren Kindern zum Geburtstag oder für verschiedene Anlässe etwas Besonderes schenken. Immer öfter finden sich unter diesen Geschenken Produkte, die mit Helden und Figuren aus Kino und Fernsehen versehen und deshalb bei den Kindern besonders beliebt sind. Diese Mehrfachvermarktung von Figuren bringt der Wirtschaft große Gewinne und bindet die Kinder zudem an ihre Medienhelden - sie lieben diese Produkte, und Erwachsenen fällt es schwer, diesen Wünschen nicht nachzukommen.

Werbung ist schon im Vorschulalter ein Thema

Medienpädagogische Angebote schaffen

Die Frage ist nun: Wie reagiert die pädagogische Fachkraft auf moderne und "aggressive" Werbung, und welche pädagogischen Angebote kann sie setzen? Besondere Bedeutung erlangt dabei die Sensibilisierung der Kinder für Werbung und Werbestrategien. Die Mädchen und Jungen sollen erkennen, dass Werbung Wünsche erzeugen und fördern will und dass es verschiedene Methoden gibt, Produkte ins rechte Licht zu rücken und auf ansprechende Art darzustellen.

Aufklärung statt Verteufelung

Eine Verteufelung von Werbung und beworbenen Produkten bringt wenig, denn besonders Kinderwerbung "…kommt den Bedürfnissen von Kindern durchaus entgegen: ihrem Spaß am Bunten, Spannenden, ihrer Vorliebe für einfache Gestaltung, für Tiere und Comic-Figuren, ihrem Wunsch nach Zugehörigkeit, Stärke und Erwachsensein." (Neuß 2005). Als medienpädagogische Maßnahme sollte Werbung auch in elementaren Bildungseinrichtungen zum Thema gemacht werden. In der folgenden Ideensammlung finden Sie Anregungen, wie Sie dies mit wenigen Hilfsmitteln in Ihren Kindergartenalltag integrieren können.

Verlosung

Die Verlosung ist abgeschlossen
Die Verlosung des Materialkoffers "Kinder und Werbung" ist beendet. Wir bedanken uns herzlich beim KoPäd-Verlag für die Bereitstellung der Verlosungsexemplare! Die Gewinnerinnen und Gewinner werden benachrichtigt.

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Durchführung des Projekts Hier erfahren Sie, wie Sie das Projekt planen, welche Hilfsmittel Sie benötigen und was Sie bei der Durchführung beachten sollten.

Information zur  Autorin

Elisabeth Schallhart ist Kindergartenpädagogin in Tirol/Österreich und Diplom-Pädagogin mit dem Schwerpunkt Medienpädagogik und Kommunikationskultur. Seit einigen Jahren beschäftigt sie sich intensiv mit der Förderung von Medienkompetenz im Kindergartenalter, der Förderung medienpädagogischer Kompetenzen von Erziehenden und mit der Ausarbeitung und Durchführung von medienpädagogischen Angeboten im Kindergartenalltag.

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